Hoe duurzaam en milieubewust zijn Nederlandse consumenten? In vergelijking met andere landen lijkt voor hen het financiële plaatje belangrijker dan een duurzame economie. Dat blijkt uit twee onderzoeken die door GetApp en zijn gelieerde bedrijven zijn uitgevoerd onder consumenten in verschillende landen over de hele wereld.
In dit artikel
- Duurzaam ondernemen is voor de meeste Nederlandse consumenten geen vereiste
- Consumenten in Zuid-Europa laten zich meer leiden door duurzaamheid dan in Noord-Europa
- Duurzaamheid niet de belangrijkste overweging bij consumenten die tweedehands spullen kopen
- Consumenten verwachten grotere rol van de overheid bij het stimuleren van een duurzame economie
- Wat is de volgende stap?
Het cliché wil dat de Nederlandse samenleving heen en weer wordt geslingerd tussen twee archetypen: de koopman en de dominee. De één staat voor de handelsgeest van de natie en de andere voor de idealen. Als het op duurzaamheid aankomt lijkt de koopman het vooralsnog te winnen van de dominee. In vergelijking met respondenten uit omliggende landen, zoals Duitsland en Frankrijk, lijken Nederlandse consumenten veel minder geneigd om het milieu mee te laten te wegen in hun aankoopbeslissing. Dat zou je kunnen afleiden uit de antwoorden van Nederlandse consumenten in ons Onderzoek Duurzaamheid (2021) en Onderzoek Circulaire Economie (2022).
Dat is een probleem omdat de Nederlandse overheid nu juist tot doel heeft gesteld om de economie de komende 10 jaar grondig te verduurzamen. Dat kan alleen als consumenten ook hun steentje bijdragen. Hoe kunnen bedrijven hun marketing- en communicatiestrategie aanpassen om consumenten groenere keuzes te laten maken? En wat zijn precies de verschillen tussen de Nederlandse consumenten en die in omliggende landen? Om antwoord te geven op die vragen, worden in dit artikel drie trends geïdentificeerd die het resultaat zijn van een meta-analyse van twee enquêtes in opdracht van GetApp en zijn partners. De volledige onderzoeksmethodologieën vind je onderaan dit artikel.
Wat zijn de duurzaamheidsdoelen die de overheid zich heeft gesteld?
- Klimaatneutrale bedrijfsvoering in 2030
Primair grondstoffengebruik moet in 2030 gehalveerd zijn en in 2050 moet de economie volledig circulair zijn - Internationale productieketens verduurzamen
Het voorkomen of aanpakken van misstanden op het gebied van arbeidsomstandigheden, mensenrechten en milieu
Duurzaam ondernemen is voor de meeste Nederlandse consumenten geen vereiste
Anders dan in veel andere Europese landen is voor de meerderheid van Nederlandse consumenten die zijn ondervraagd in het Onderzoek Circulaire Economie Survey 2022, is duurzaamheid geen doorslaggevende factor bij de aanschaf van een product. Consumenten in verschillende Europese landen kregen deze stelling voorgelegd:
“Ik zou geen producten meer kopen bij een bedrijf als zou blijken dat het niets doet om een circulaire of duurzame economie te ondersteunen.”
Nederland is het enige land waar een meerderheid van de ondervraagde consumenten het oneens is met die stelling. In alle andere landen is een - vaak ruime - meerderheid het in meer of mindere mate met de stelling eens. In Spanje geldt dat zelfs voor 69% van de respondenten.
Wat is de circulaire economie?
De circulaire economie is een productie- en consumptiemodel waarin bestaande materialen en producten zo lang mogelijk worden gedeeld, verhuurd, hergebruikt, gerepareerd, opgeknapt en gerecycled om hun levensduur te verlengen.
Consumenten in Zuid-Europa laten zich meer leiden door duurzaamheid dan in Noord-Europa
Het beeld dat Nederlandse consumenten bij hun aankopen minder selecteren op duurzame producten wordt bevestigd in ons Onderzoek Duurzaamheid uit 2021. Daarin wordt consumenten in verschillende landen in Europa gevraagd naar de invloed die duurzaamheid heeft op hun aankoopgedrag. Bijna de helft van de respondenten in Nederland (49%) zegt dat duurzame praktijken van bedrijven geen of slechts minimale invloed op hun aankoopbeslissing hebben. Overigens worden ze daarin op de voet gevolgd door de respondenten in het Verenigd Koninkrijk (47%).
In Zuid-Europese landen is die invloed, volgens de respondenten, veel groter. Zo zegt 70% van de consumenten in Italië dat ze zich daar, in meer of mindere mate, door laten leiden.
De vraag is waarom zo'n hoog percentage Nederlandse respondenten bij een aankoop niet of nauwelijks let op duurzaamheid. Vooral vanwege het geld, zo blijkt: 48% van deze groep respondenten zegt dat ze duurzaamheid niet of bijna niet meewegen, vooral omdat duurzame producten duurder zijn. Een andere reden is dat ze hun opties zoveel mogelijk open willen houden (33%).
Hoe kan het gedrag van consumenten duurzamer worden gemaakt?
Ook als consumenten zeggen dat ze duurzaamheid belangrijk vinden, wil dat nog niet zeggen dat ze handelen naar hun overtuigingen. Hoe kunnen deze consumenten - en degenen die duurzaamheid niet zo belangrijk vinden - worden overgehaald om duurzamer te handelen?
Een antwoord is het zogenaamde "SHIFT-framework" (Engelse bron) dat is gebaseerd op onderzoek van 320 academische artikelen over consumentengedrag waarin een aantal factoren naar voren kwamen die het gedrag van consumenten beïnvloeden:
- Sociale invloed
Mensen zijn sociale dieren. We leren wat sociaal gepast is door te zien wat andere mensen doen. Er is bijvoorbeeld aangetoond (Engelse bron) dat als andere online shoppers duurzame producten kopen, consumenten eerder geneigd zijn hetzelfde te doen. Met gerichte social media campagnes kunnen bedrijven contact leggen. Toon bijvoorbeeld getuigenissen van andere consumenten in bijbehorende marketingcampagnes.
- Gewoontes
De kunst is om gedrag te creëren dat relatief automatisch wordt. Denk aan het terugbrengen van flessen naar de supermarkt in ruil voor bonuspunten of geld. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld denken aan een goed klantloyaliteitsprogramma, gekoppeld aan allerlei voordelen
- Persoonlijke voordelen
Duurzaamheid wordt aantrekkelijk als mensen het gevoel hebben dat ze er baat bij hebben, bijvoorbeeld omdat de kwaliteit beter is of het gezonder is. Met behulp van een goede contentmarketingstrategie kunnen deze voordelen naar voren komen.
- Gevoelens en cognities
Enerzijds reageren consumenten op gevoelens: als producten worden geassocieerd met prettige gevoelens, zijn ze eerder geneigd deze te kopen. Anderzijds is het belangrijk om de juiste en eerlijke informatie aan te bieden. Als je consumenten vraagt hun gedrag te veranderen, is het belangrijk om een goede klantenservice te hebben die hen kan helpen met al hun vragen.
Duurzaamheid niet de belangrijkste overweging bij consumenten die tweedehands spullen kopen
Eén van de manieren waarop consumenten kunnen bijdragen aan een duurzame economie is door tweedehands spullen te kopen. De meeste Nederlandse consumenten doen dat dan ook. Zo zegt 45% van de respondenten wel eens tweedehands producten te kopen. Daarnaast zegt 9% dat het voor hen zelfs de eerste keus is en zegt 28% dat ze het soms doen.
De belangrijkste reden die ze daarvoor aanvoeren is niet duurzaamheid maar de prijs. Van de respondenten die zeggen tweedehands producten te kopen, noemt slechts 16% duurzaamheid als belangrijkste drijfveer. De grootste groep (46%) zegt in de eerste plaats tweedehands spullen te kopen omdat ze dan goedkoper uit zijn. Daarmee wijken Nederlandse consumenten overigens niet ver af van de andere landen in Europa. Het enige land waar het percentage consumenten dat bewust tweedehands koopt om duurzaamheid te bevorderen iets hoger ligt, is Duitsland. Daar zegt 21% van de respondenten dat duurzaamheid de belangrijkste drijfveer is.
Consumenten verwachten grotere rol van de overheid bij het stimuleren van een duurzame economie
Dat duurzaamheid geen doorslaggevende factor is voor veel Nederlandse consumenten wil niet zeggen dat ze er helemaal geen interesse in hebben. Zolang duurzaamheid samengaat met een eerlijke prijs zijn consumenten in Nederland dus best te overtuigen om duurzame producten te kopen. Ze zijn zelfs bereid daar wat extra voor te betalen volgens het Onderzoek Circulaire Economie uit 2022. Zo zegt de meerderheid van de respondenten (54%) wel iets extra te willen neerleggen als ze weten dat een product “circulair” is geproduceerd, wat betekent dat producten zo worden gemaakt dat ze kunnen worden hergebruikt.
Maar het lijkt erop dat consumenten niet zozeer voor zichzelf een rol zien weggelegd om de economie duurzamer te maken, alswel voor de overheid. Zo vindt 82% van de respondenten, in meer of mindere mate, dat de overheid ervoor moet zorgen dat bedrijven de principes van de circulaire economie naleven.
Met andere woorden: de rol van dominee besteden de meeste Nederlandse consumenten graag uit aan de overheid, terwijl ze zelf liever de rol van koopman op zich nemen. Om duurzaam consumentengedrag te bevorderen heeft de overheid de stichting Milieu Centraal in het leven geroepen die adviseert hoe mensen betrokken kunnen worden bij de circulaire economie. Volgens de organisatie zijn er twee grote stappen die gezet moeten worden om consumenten te helpen duurzamer te worden in hun gedrag:
1. Maak het gemakkelijk mogelijk
Alles moet erop gericht zijn de consument te helpen de juiste keuze te maken. Bijvoorbeeld door altijd duurzame producten aan te bieden. Denk aan waterbesparende douchekoppen die in elke bouwmarkt op het schap zouden moeten liggen. Maak duidelijk wat de voordelen zijn van dergelijke duurzame producten, bijvoorbeeld dat ze geld besparen door ze te gebruiken
2. Een masterplan van de overheid
Net als tijdens de Covid-crisis moet de overheid een campagne starten om bepaald gedrag actief te stimuleren: dingen hergebruiken, minder vlees eten en minder vliegen. Daarnaast moet de overheid onderzoeken welke belemmeringen ervaren mensen bij het maken van de duurzame en circulaire keuze. Op basis van die informatie kunnen ze hun communicatie aanpassen. Met gerichte campagnes maak je meer impact dan met grote algemene voorlichtingscampagnes.
Wat is de volgende stap?
Die achterover leunende houding van veel consumenten brengt de overheid en het Nederlandse bedrijfsleven in een lastig parket. Zonder de medewerking van consumenten kan de transitie naar een duurzame en circulaire economie niet worden gemaakt. Welke marketing- en communicatiestrategie ook wordt bedacht om consumenten actiever te laten deelnemen, ze zal zich vooral moeten richten op de voordelen van duurzame producten en hoe zich die verhouden tot de kostprijs.
Methodologie:
Dit artikel identificeert 3 trends die het resultaat zijn van een meta-analyse van twee enquêtes in opdracht van GetApp en zijn gelieerde bedrijven. De onderzoeken bevatten gegevens van online enquêtes die zijn uitgevoerd tussen juli 2021 en september 2022. Elke enquête is verstuurd naar ongeveer 600 tot 1000 consumenten. Deelnemers zijn ouder dan 18 jaar en wonen minimaal in een van de volgende landen: Nederland, Duitsland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Italië.
De verkregen resultaten zijn representatief voor de deelnemers die de enquête hebben ingevuld en niet voor het hele land/de hele regio.
Voor het Onderzoek Duurzaamheid:
Om deze data te verzamelen hebben we in juli 2021 online 958 Nederlanders, 694 Italianen, 681 Fransen, 703 uit het Verenigd Koninkrijk en 614 Spanjaarden ondervraagd.
De kandidaten moesten aan de volgende criteria voldoen:
- Ze moesten fulltime of parttime werken;
- Woonachtig in Nederland; Frankrijk, Spanje, Italië of het VK;
- Ouder zijn dan 18 jaar.
Voor het Onderzoek Circulaire Economie:
Om deze data te verzamelen, hebben we in augustus 2022 online 1014 Nederlanders, 1010 Duitsers, 1010 Fransen en 1009 Spanjaarden ondervraagd.
De kandidaten moesten aan de volgende criteria voldoen:
- Woonachtig in Nederland, Duitsland, Frankrijk of Spanje;
- Ouder zijn dan 18 jaar;
- Ze konden de definitie van circulaire economie identificeren nadat deze aan hen was uitgelegd.
