Bedrijven in Nederland hebben een imagoprobleem als het gaat om circulair ondernemen. Volgens recent onderzoek van GetApp denken de meeste consumenten dat ze of alleen maar doen alsof ze groen zijn of dat ze slechts geïnteresseerd zijn in het milieu wanneer het hen financieel ten goede komt.
In dit artikel
- Slechts een op de drie consumenten weet precies wat de term ‘circulaire economie’ betekent
- 40% van de consumenten staat sceptisch tegenover duurzaamheidsclaim van bedrijven
- Drie op de vier consumenten vindt dat de overheid meer moet doen om bedrijven circulair te maken
- De overgrote meerderheid van de consumenten vindt dat bedrijven niet genoeg investeren in afvalvermindering
- De sleutel tot een beter begrip bij consumenten van de milieu-inspanningen van bedrijven is betere communicatie
- Wat zijn de volgende stappen?
Volgens de laatste cijfers presteren Nederlandse bedrijven relatief goed als het gaat om het creëren van een duurzame economie. Zo staat Nederland in de top 5 van Europese landen met de hoogste recyclingpercentages, een van de belangrijkste pijlers onder de zogenoemde ‘circulaire economie’. Bedrijven spelen een sleutelrol in de hoeveelheid materiaal die jaarlijks wordt gerecycled. Zo telt de recycling van bouwmaterialen in de bouwsector voor 29% van al het gebruikte gerecyclede materiaal in de afgelopen 18 jaar.
De publieke perceptie van deze inspanningen gaat echter niet gelijk op met de werkelijke inspanningen. Uit onderzoek van GetApp blijkt dat het grote publiek sceptisch staat tegenover de ware motieven van bedrijven. Sommigen zijn van mening dat bedrijven alleen geïnteresseerd zijn in het milieu als er een financieel voordeel aan verbonden is en anderen vinden dat bedrijven gewoon een “groen” imago willen hebben, omdat het goed is voor marketing.
De vraag is wat bedrijven kunnen doen om hun klanten en het grote publiek duidelijk te maken dat hun inspanningen voor een duurzame “circulaire” economie oprecht zijn. Om daarachter te komen, heeft GetApp 1014 consumenten in Nederland ondervraagd over de circulaire economie, hoe zij rol van bedrijven daarin zien en wat zij denken dat de overheid doet om een circulaire economie te creëren. Hun standpunten kunnen bedrijven helpen om de juiste communicatiestrategieën op te zetten om de kloof tussen hun inspanningen en de publieke perceptie te dichten.
De volledige methodologie van dit onderzoek vindt je aan het einde van dit artikel.
Slechts een op de drie consumenten weet precies wat de term ‘circulaire economie’ betekent
Een van de redenen voor de scepsis zou kunnen zijn dat het voor het grote publiek niet altijd duidelijk is wat bedrijven proberen te bereiken. Desgevraagd was slechts 32% van de respondenten bekend met de term “circulaire economie” en wist wat het betekende. Alle andere respondenten kenden het concept, maar kenden de term niet (32%), hadden wel van de term gehoord maar wisten niet wat het betekende (15%) of kenden de term en het concept niet (21%). Om hun klanten een beter inzicht te geven kan het helpen als bedrijven uitleggen wat een circulaire economie is en welke inspanningen zij leveren om circulair te worden.
Waarin verschilt een circulaire economie van een economie waarin wordt gerecycled?
Er zijn 3 grote verschillen tussen een volledig circulaire economie en een reguliere economie met waarin wordt gerecycled:
1. Net als in een reguliere economie waarin materiaal wordt gerecycled, worden producten en grondstoffen in de circulaire economie zoveel mogelijk hergebruikt. In de circulaire economie wordt het hergebruik echter al meegenomen in het ontwerpproces. Apparaten zijn zo ontworpen dat ze gemakkelijk kunnen worden gerepareerd.
2. Anders dan in een reguliere economie zullen bedrijven in de circulaire economie op zoek gaan naar manieren om intensiever gebruik te maken van grotere producten die normaal niet zo vaak worden gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan auto’s die gedeeld kunnen worden.
3. In een circulaire economie ondernemen overheid en bedrijven actie om zwerfvuil op straat tegen te gaan. Een voorbeeld is het verbod op gratis plastic tasjes.
40% van de consumenten staat sceptisch tegenover duurzaamheidsclaim van bedrijven
Niet alle consumenten zijn ervan overtuigd dat bedrijven zo groen en duurzaam zijn als ze beweren te zijn. Als een bedrijf beweert dat het zich inspant om duurzame te ondernemen, zegt 34% van de respondenten dat ze niet zeker weten of ze die bewering moeten geloven en 6% zegt dat ze dat niet geloven.
Slechts de helft van de respondenten denkt dat bedrijven oprecht geloven in de noodzaak om duurzamer te worden. De meesten van hen denken dat bedrijven minder nobele motieven hebben om de principes van de circulaire economie te ondersteunen, zoals financiële of fiscale redenen. Bijna één op de drie respondenten (38%) verdenkt bedrijven zelfs van zogenaamde “greenwashing”, wat inhoudt dat ze alleen een “groen imago” willen hebben voor marketingdoeleinden, zonder daadwerkelijk maatregelen te nemen om hun bedrijfsvoering duurzamer te maken.
Hoe kunnen bedrijven het stigma van greenwashing doorbreken?
Verdenking van greenwashing kan grote schade toebrengen aan het imago van een bedrijf, ook als het vermoeden niet op feiten is gebaseerd. Daarom is het belangrijk dat bedrijven open en eerlijk zijn over hun milieu-inspanningen.
Bedrijven kunnen zich schuldig maken aan greenwashing wanneer ze zich bewust milieuvriendelijker voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Bijvoorbeeld als ze termen als “milieuvriendelijk” of “CO2-neutraal” alleen voor marketingdoeleinden gebruiken en niet specifiek zijn over wat ze met die claim bedoelen.
Wat zijn de gevolgen van greenwashing?
Als een bedrijf schuldig wordt bevonden aan greenwashing, riskeert het een boete tot 900.000 euro per overtreding of een percentage van de omzet.
De Kamer van Koophandel heeft aan aantal vuistregels opgesteld die bedrijven kunnen nemen om te helpen voorkomen dat ze van greenwashing worden beschuldigd:
1. Wees specifiek over je milieu-inspanningen
Leg in duidelijke en begrijpelijke taal uit wat de duurzaamheid van uw product of dienst precies inhoudt.
2. Onderbouw je claim met feiten en de recente data
Denk bijvoorbeeld aan een driemaandelijks of jaarlijks duurzaamheidsverslag, dat sommige bedrijven publiceren, waarin je de resultaten van uw inspanningen toelicht.
3. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidsinspanningen van je bedrijf
Stel duidelijke en meetbare doelen. Als je inspanningen niet de resultaten opleveren waar je op hoopte, verberg dat dan niet voor je klanten.
4. Wees niet misleidend in je labels
Keurmerken worden steeds belangrijker voor een groene reputatie van bedrijven, maar worden vaak misbruikt voor marketingdoeleinden. Zet alleen een keurmerk van gecertificeerde organisaties en op de producten die dat keurmerk hebben verdiend.
Drie op de vier consumenten vindt dat de overheid meer moet doen om bedrijven circulair te maken
Het algemene idee van de respondenten van het onderzoek van GetApp is dat de overheid te weinig doet om ervoor te zorgen dat bedrijven voldoen aan de basisprincipes van de circulaire economie. De overgrote meerderheid van de respondenten (82%) is het ermee eens dat de overheid meer zou moeten doen.
Een van de redenen voor deze perceptie kan het gebrek aan goede communicatie zijn. Het kan zijn dat consumenten niet weten dat de Nederlandse overheid een duidelijk doel heeft gesteld om de economie in 2050 volledig circulair te maken, en nauw samenwerkt met het bedrijfsleven om dat doel te bereiken.
De transitieagenda van de Nederlandse overheid naar de circulaire economie
De overheid heeft in samenwerking met het bedrijfsleven en andere organisaties vijf “transitieagenda’s” opgesteld, die elk voor een andere sector gelden:
Transitieagenda biomassa en voedsel
Met biomassa kunnen veel sectoren groener worden en kan de CO2-uitstoot worden verminderd.
Transitieagenda kunststoffen
Die zich richt op het terugdringen van het gebruik van kunststoffen, die nog vaak gemaakt worden van fossiele brandstoffen. Ook plastic leidt tot afval, van plastic soep, zwerfvuil tot microplastics in water en voedsel.
Transitieagenda maakindustrie
Door efficiëntere productie, hoogwaardig duurzaam hergebruik van materialen en het gebruik van biomassa kan de belasting van het milieu worden verminderd.
Transitieagenda bouwsector
De bouwsector is goed voor 50% van het grondstoffenverbruik in Nederland. Door de materialen te recyclen is de hoeveelheid afval aanzienlijk verminderd.
Transitieagenda consumptiegoederen
Consumptiegoederen zijn goederen en verpakkingen die consumenten gebruiken. Het doel is niet om grondstoffen te verspillen, maar om ze te hergebruiken en te recyclen.
De overgrote meerderheid van de consumenten vindt dat bedrijven niet genoeg investeren in afvalvermindering
Er is ook een overheersende mening onder consumenten dat bedrijven niet genoeg doen om afval te verminderen. Uit het onderzoek van GetApp blijkt dat 66% van de respondenten daar enigszins of sterk van overtuigd is. Ook hier is er een kloof tussen de realiteit en de perceptie, want Nederlandse bedrijven doen het, zoals eerder vermeld, juist relatief goed als het gaat om afvalreductie.
De sleutel tot een beter begrip bij consumenten van de milieu-inspanningen van bedrijven is betere communicatie
Zoals de resultaten van het onderzoek laten zien, strookt het beeld dat consumenten van bedrijven hebben niet met de werkelijke inspanningen die ze leveren om duurzamer te worden. De sleutel tot een beter begrip van wat bedrijven doen, is een goede communicatiestrategie.
Uit het onderzoek blijkt dat bij consumenten behoefte is aan meer informatie. Meer dan 75% van de respondenten zegt meer transparantie willen over de inspanningen van bedrijven om duurzamer te worden. Het is aan de bedrijven om hen de juiste informatie te bieden, zodat consumenten zelf kunnen beslissen of ze een duurzamer product willen kopen of niet.
Hoe bedrijven hun groene inspanningen beter kunnen communiceren met hun klanten
Er ligt een enorme kans voor bedrijven om consumenten beter te informeren over de circulaire economie en hun inspanningen om die te bereiken. Er zijn een groot aantal manieren waarop ze dat kunnen doen, zoals:
1. Een goede communicatiestrategie voor klanten
Met de juiste communicatiestrategiezorgen bedrijven ervoor dat hun (potentiële) klanten zich bewust zijn van hun inspanningen om een circulair proces te creëren.
2. Investeren in goed beheer van klantrelaties
Bestaande klanten zijn de beste pleitbezorgers van je merk. Door je in eerste instantie op hen te richten, kun je de inspanningen van je bedrijf onder de aandacht brengen bij het grote publiek.
3. De juiste sociale-media-strategie
Met de juiste sociale-media-strategie kunnen bedrijven zich richten op consumenten die mogelijk geïnteresseerd zijn in duurzame praktijken van bedrijven
4. Gerichte content-marketing-campagnes
Een goede content-marketing-campagne, met tips en advies, kan helpen om klanten bij je inspanningen te betrekken, bijvoorbeeld om afval te verminderen.
Wat zijn de volgende stappen?
Met de juiste communicatiemiddelen kunnen bedrijven de kloof overbruggen tussen de algemene perceptie en hun daadwerkelijke inspanningen om een circulaire economie te creëren. Het zou ook de manier zijn om klanten erbij te betrekken, zodat zij hun rol kunnen spelen bij het helpen creëren van een duurzamere economie. Zoals het onderzoek aantoont, is de bereidheid om deel te nemen aanwezig, er is alleen de juiste informatie voor nodig om ze te activeren.
Methodologie:
Om deze gegevens te verzamelen, heeft Capterra in augustus 2022 1014 Nederlanders online geïnterviewd. De kandidaten moesten aan de volgende criteria voldoen:
- Wonend in Nederland;
- Ouder dan 18 jaar zijn;
- Ze konden de definitie van circulaire economie correct identificeren nadat ze de definitie was uitgelegd.
